Dietro ogni grande storia di successo c’è una sfida e una scommessa, che spesso e volentieri nasce da una crisi. Siamo verso la fine degli anni Settanta e l’industria orologiera svizzera assisteva ad un rapido declino determinato dall’invasione del mercato giapponese; orologi creati attorno al movimento al quarzo, paradossalmente di invenzione svizzera, in grado di passare dallo 0% al 42% del mercato mondiale nel giro di pochi anni!
Il prototipo che anticipa l’invenzione dello Swatch si chiamava Popularius, nome spartano ma che già indicava chiaramente la destinazione popolare (pop) del prodotto:
“a low-cost, high-tech, artistic and emotional «second watch»”
…lo Swatch appunto.
Gli Swiss watches (S’watches) destinati al mercato americano escono nel novembre 1982, un test che non sfonda. In Svizzera l’intera prima produzione, 25 orologi, viene lanciata ufficialmente nel marzo 1983, quindi distribuita negli Stati Uniti, in Inghilterra e successivamente in Germania.
Dietro tutto il progetto un genio del marketing, dell’ingegneria applicata, della strategia aziendale: Nicolas G. Hayek, all’epoca Chief Executive Officer di Hayek Engineering. Oltre ad alcune fusioni societarie strategiche, Hayek si lanciò nell’impresa impossibile: realizzare un orologio al quarzo quasi perfetto e contemporaneamente di costo estremamente contenuto, funzionante con la metà dei componenti solitamente necessari (da 90-150 a 51 appena). Ma il progetto tecnico da solo non bastava, e questo Hayek lo sapeva bene, serviva uno scatto in altra direzione.
Due dei modelli in asta, GB 101 (a sinistra) e il GB 700 (a destra)
Il tocco geniale fu un progetto marketing avanzato e fantasioso. Da un lato, Hayek chiese ad alcuni amici artisti di utilizzare quell’orologio di plastica nera (erano così i primi prototipi Swatch) per “dipingerlo” come fosse una tela; dall’altro, si rivolse alle banche per finanziare un progetto sul quale prevedeva di raggiungere il pareggio una volta venduti i primi due milioni di pezzi.
In poco più di un anno si raggiunse il pareggio, nell’autunno del 1984 si raggiunsero i dieci milioni di esemplari e, nel 1988, si arrivò a 50 milioni. Nell’autunno del 1992, ossia dopo dieci anni dal lancio sul mercato del brand, la cifra salì a 100 milioni, per raggiungere i 200 milioni nel 1996. Una crescita impressionante, una case history da manuale, dichiarava Hayek: “Il sistema realizzativo messo a punto dai nostri ingegneri ci portò, all’inizio, a pianificare un quantitativo di 5 milioni di orologi all’anno, tanto che venimmo ritenuti pazzi dagli operatori di mercato. Ebbene, gli ottimi risultati di vendita c’indussero, per l’anno successivo a prevederne 12 milioni. A divenir pazzi, a quel punto, furono tutti coloro che si trovarono schiacciati dal fenomeno Swatch, e che dovettero rivedere tutte le strategie”.
Orologi svizzeri di qualità, fatti di plastica ma non solo; la sperimentazione costante ha nel tempo introdotto nuovi materiali, dalla plastica all’acciaio e all’alluminio, fino ai tessuti sintetici, alla gomma e al silicone. Ma è nello sviluppo innovativo del design che la Swatch ha raggiunto l’apice della sperimentazione e della fantasia: “Hayek ha voluto intendere Swatch, non solo come contenitore di qualità e tecnologia accessibile a tutti, ma come modo di comunicare, un ‘pezzo parlante’ studiato per permettere a chi lo indossava di mostrare chi era e come si sentiva.” Ed ecco che vennero creati – nei quasi quattro decenni di vita del marchio – modelli iconici ed “emozionali” che hanno fatto la storia della moderna orologeria, intesa anche come sfida continua al mercato dell’arte e del design.
“Swatch Swiss” – Limited Edition
Gli Swatch possono a ragione considerarsi eredi della Pop Art degli anni Sessanta, fonte continua di ispirazione per artisti di almeno due generazioni, diventando loro stessi materiale artistico. Pittori, scultori, musicisti, registi si sono cimentati con questi oggetti di design, a cominciare da Christian Chapiron col suo Kiki Picasso del 1984, per passare al pittore americano Keith Haring, che creò tutta una serie di prototipi a metà degli anni Ottanta e quattro Swatch con i suoi disegni, tra i quali il Mille Pattes (1986), prodotti e lanciati negli Stati Uniti. Da allora, moltissime furono le collaborazioni creative, tra le più significative quelle di Alfred Hofkunst, Jean-Michel Folon, Sam Francis, Mimmo Paladino, Mimmo Rotella, Nam June Paik, Not Vital, Akira Kurosawa, Spike Lee, Renzo Piano e Moby. Parte integrante di ciascuna Swatch Art Special Edition è la confezione, spesso divertente e originale quanto gli orologi stessi.
La collezione che qui si presenta in asta contiene 1.241 esemplari dall’inizio della produzione (1983) sino a tutto il 1996. Quattordici anni di orologi Swatch, tutti nelle loro confezioni originali, MAI USATI. Probabilmente la più importante collezione italiana in mano privata, molti dei quali con certificati di garanzia incorporati nella confezione, con la relativa numerazione del lotto prodotto e messo in commercio.
Catalogo online
Wednesday 24 June 2020, 02:30 PM • Rome
Nell’insieme spiccano per rarità e preziosità soprattutto gli “Special Art”.
Il Kiki Picasso è l’esemplare n° 82/120 a 5 colori. Opera del pittore/grafico Christian Chapiron, primo artista a firmare uno Swatch. Il cinturino porta la sua firma, la cassa, senza numeri e codici sul retro, è quella iniziale del 1983. In un ricevimento dell’IRCAM di Parigi (Centre National des Arts et de la Culture) presso il centro Pompidou, vennero distribuiti i 120 esemplari ad alcune personalità.
“Swatch Art Special Edition” Kiki Picasso – Esemplare n° 82/120 a 5 colori
Il Davos Simposium del 1985 (soli 200 esemplari) venne distribuito ai partecipanti economisti riunitisi per l’annuale Forum, tra cui Henry Kissinger. Il presente esemplare è la prima edizione col testo sul quadrante.
L’introvabile Jelly Fish opera di Andrew Logan venne distribuito a Londra il 31/05/1985 in soli 50 esemplari destinati a premiare i vincitori dell’Alternative Miss World, sponsorizzato quell’anno dalla Swatch. La spilla-scultura firmata da Logan presentava sul cinturino del materiale scultoreo simile a un pesce con pietre preziose, brillantini e perle. Sul retro, accanto alla spilla da balia, Logan incise il suo nome e l’acronimo A.M.W. (Alternative Miss World).
“Swatch Art Special Edition” Jelly-Fish
L’Oigol Oro del 1985 è opera di Mimmo Paladino, qui conservato nell’originale confezione nera opaca con garanzia e certificato di autenticità. L’esemplare fa parte della prima di due serie, con numerazione araba, limitata a 100 esemplari. Questo è il n° 27/100, destinato – nella documentazione tenuta dalla casa madre – alla cantante Madonna in occasione della festa Vip alla terrazza Martini a Milano. Con garanzia e certificato di autenticità.
“Swatch Art Special Edition” Oigol Oro di Mimmo Paladino – Esemplare n° 27/100
I quattro orologi firmati da Keith Haring nel 1985-’86 hanno una tiratura di 9.999 esemplari e sono tra i più ricercati e rari del mercato: la serie completa venne venduta nel 1991 dalla Christie’s di Londra per circa 12 milioni di Lire.
Di estrema rarità è anche il Rorrim 5 opera di Tadanori Yokoo, realizzato nel 1987 in soli 5000 esemplari. Venne inizialmente distribuito solo in Giappone, per poi arrivare sul mercato europeo. Ha quotazioni superiori ai € 2000.
RORRIM 5 GZ107 – Opera di Tadanori Yokoo
Affascinante anche la storia dei 6 Black Puff destinati al mercato americano (1988). Il nome della collezione, Blow your time away, richiama la peculiare caratteristica di questi orologi: la presenza di un nugolo di peli d’angora (puff) in sei diversi colori fissati ad un anello di ottone sul vetro, il termine “puff” si può tradurre in soffio e l’idea è quella di soffiare via il tempo…un invito dunque a liberarsi della schiavitù delle lancette. Per leggere l’ora, bisogna soffiare via i peli dal quadrante dell’orologio.
I 6 Black Puff in asta
Dal primo Swatch uscito nella primavera del 1983, dal codice GB101, sino all’ultima serie Swatch X 007 dedicata a James Bond e ai suoi eterni movies (uscita a febbraio 2020), questi iconici oggetti utili a misurare il tempo hanno sempre rappresentato qualcos’altro: l’evoluzione del gusto, le passioni di almeno due generazioni di appassionati collezionisti, le trasformazioni impetuose di oggetti che nel misurare il tempo ci danno anche la misura di quanto e come siamo cambiati, da allora.
E questa straordinaria collezione – che condensa e rappresenta ampiamente i primi 14 anni della Swatch – è la testimonianza viva e vitale di quanto un orologio semplice e popolare possa rappresentare, nelle sue multiforme sfaccettature, un’intera società.
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Wednesday 24 June 2020, 02:30 PM • Rome
